体育赛事营销方式9篇

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　　关键词：体育营销；传播；整合

　　今天，体育营销作为一种重要的传播手段，早已被许多大企业娴熟地加以运用，取得了良好的效果。经典的如可口可乐与百事可乐，耐克与阿迪达斯，柯达与富士……近年来，国内借力体育营销的企业越来越多，手笔也越来越大，从中石化，到联想，海尔等，诸多知名品牌开始牵手体育，开辟了品牌传播的新途径。但是，在中国特定转型经济条件背景下，体育营销传播的价值何在？体育营销的传播渠道又是什么样的现状？本文试图在回答以上问题的基础上，进一步提出体育营销传播的整合战略。

　　一、体育营销传播的营销价值

　　在传统传播方式日益拥挤和嘈杂的今天，企业必须寻找传统媒体以外、能与消费者接触的机会。2001年中国申奥成功，2002年世界杯中国队出线，之后F1花落中国……这一系列大型体育赛事，使体育营销传播，在中国猛然受到瞩目。今天，我们认为体育营销逐渐不再是全球营销标准化的产物，而是为了适应当地市场条件而做出的战略选择。

　　第一，体育价值的多元化凸现使人们对体育的消费需求快速增长，以及体育对大众眼球的超强吸附力，拉动着商家通过体育赞助形成与消费者沟通的需求。体育不仅承载了强身健体的基本价值功能，同时随着人们闲暇时间的增加，人们可以自由地安排生活与生命，彰显自己的个性，并通过发挥自身的天赋和潜能，不断挑战与超越极限，使精神在外界的抑制下解放，显示出人的价值；此外，在增加社会了解，解除社会隔阂，增强人们的社会责任感和群体意识，提高社会的整合程度方面，体育也起到了巨大的作用。如今，体育已经成为一种文化渗透到了人们的日常生活中，“体育就是生活”是当下最好、最精练的一句概括。一方面，这就需要有更多的金钱投入到体育消费品（有形的或无形的）的生产以更好地满足人们的需求；另一方面，众多体育赛事、体育机构或者是体育人物，他们本身也正逐步演化为一个个超级的媒体，吸引着无数大众的眼球。

　　第二，传统品牌传播方式多是由组织单向发动的，主要取决于组织的单方面意愿，而体育营销则是营销双方共同激发的行为，营销活动成功与否取决于双方甚至多方（还包括经纪人、传媒、消费者）的共同参与和努力。因此，体育营销是一种典型的互动营销。

　　第三，传统营销多表现为对产品特点或者企业形象的直接诉求，表现手法偏硬，而体育营销则借助体育赛事、体育组织或者体育人物等作为中介，披上了一件非商业化的外衣。从这个意义上说，它是一种软性的表现手法，具有一定的隐含性，容易引起消费者的共鸣，从而产生形象转移。

　　第四，传统营销的价值交换项目比较单一，如企业出钱做广告，媒体提供相应的广告版面或者广告时段作为交换；又如企业通过价格折扣或者优惠券的形式，刺激消费者购买其产品，也只是简单的钱物交换。而体育营销双方都提供了不同的价值交换项目。如赞助方可以以金钱，也可以以物品、技术、服务等提供赞助，而被赞助方则可根据赞助方提供赞助力度的大小和赞助方的特殊要求，以冠名权、广告权、标志使用权、现场销售权等多种多样的、灵活多变的形式予以交换。

　　第五，体育营销双方在一定程度上结成了伙伴关系，融合为一起，这也是有别于传统的营销手段的。如国际奥委会就将原来的“奥林匹克营销计划”改成了“奥林匹克伙伴计划”，即我们熟知的TOP计划（TheOlympicPartnerProgram）。

　　第六，相比之下，体育营销更强调整合性。其它营销手段可以单独运用，而体育营销却极少单纯使用某一手段，尽管体育赛事本身作为一个“类媒体”，提供了品牌传播的一个途径，但是体育赛事本身更多的只是作为一个平台而存在，体育营销需要多种营销手段一起使用，需要内部各职能部门力量的整合，还需要有广告、销售促进、公共关系等其它营销手段的配合。此外，体育营销还强调外部力量的整合，只有赞助方、被赞助方、中介机构、传媒等力量有机地结合在一起时，才能产生更大的合力。

　　二、体育营销传播的媒介环境

　　（一）传媒在体育营销中的角色

　　如今人们越来越关注体育，体育已经成为人们的一种生活方式，成为大众文化的一个重要组成部分。同时在这个不断分化的市场上，一方面涌现了越来越多的媒体，媒体之间的竞争变得越加激烈，另一方面，越来越多的赛事出现。在所谓的“注意力经济”下，为了争夺这些有限的“眼球”,传媒与体育已经形成了一种共生共荣的关系。通过传媒，人们了解了更多体育的知识，更多有关比赛的各种信息，甚至花边新闻，满足了现代人的好奇心理和信息依赖，而赛事也通过传媒的报道、烘托、渲染得以最大化地扩展其受众。越受大众关注的比赛，越受到赞助商的青睐，赞助商的青睐正是赛事融资的一个重要渠道，赛事也才能够得以顺利举行。

　　而作为传媒方，自然也明白体育这个被人称之为“类媒体”的力量所在。没有比别人生动、细节化的体育报道和体育内容，作为电视的收视率就有可能下降；作为平面媒体的发行量就有可能下降；作为网络媒体的点击率也有可能下降，反之，就具备更强的竞争力，广告商也就对其青睐有加。难怪每逢奥运会、世界杯，大大小小的媒体便纷纷开辟、增辟版面，派出各路人马，对比赛进行全方位的报道。

　　（二）现阶段中国体育营销的传媒环境

　　首先，平面媒体和网络媒体市场化与分化正在急剧进行中，其市场化的进程迅速发展，服务读者、服务市场的意识越来越强，通过报道体育赛事吸引读者和广告客户的意识也越来越强。这一点，我们可以从2002世界杯新浪与搜狐之争；可以从2002年《东方体育日报》、《21世纪体育报道》等体育专业报纸的创办；可以从《体坛周报》与《足球》的挖角等事件中看到。网络媒体凭借其天然优势，逐渐成为体育传播媒介的先锋，甚至出现了平面媒体与网络媒体以及其它组织形成战略结盟的现象。如定位于年轻时尚用户TOM在线，旗下体育频道前身为著名体育网站“鲨威体坛”，与《体坛周报》就形成了战略合作关系。搜狐已经承办了一系列大型国际体育赛事的合作，在体育营销方面已经走到了业界的前列，搜狐首席执行官张朝阳表示：“体育已经成为搜狐网络矩阵中最重要的组成部分之一。”网易体育频道与李宁也结成了战略合作伙伴关系。

　　而2005年，《南方体育》的倒闭成为体育平面媒体进一步分化的标志性事件。人民大学传播媒介管理研究所所长宋建武教授认为，《球报》、《南方体育》的相继倒掉是体育传媒“市场集中化”的表现。“少数媒体占得了很大的市场份额，而其他媒体逐渐走向灭亡，这是必然的趋势。”他认为，从体育传媒的盈利模式看，现在专业体育报纸走的虽然也是发行和广告两条路，“但很明显广告总体还是很弱，从吸引广告的角度看，专业体育媒体并不具备优势。”

　　其次，电视转播还处于垄断与反垄断的博弈过程中。目前电视媒体还具有高度垄断性，CCTV一枝独秀，拥有奥运会等六项大型赛事的唯一传播权。各地方电视台尽管已经上了星，但依然没有一家具备与中央电视台抗衡的实力。由于资金很难进入这一领域竞争，因此在未来几年电视市场化进展仍会比较缓慢，缺乏竞争的结果是导致垄断价格优势。在这个过程中，实力有限的地方电视台想到了结盟对抗央视的办法，典型的形式就是2000年，全国13家电视合主办的《中国足球报道》与当时央视的《足球之夜》“分庭抗礼”。继1999年之后，2002年赛季甲A开赛前夕，中国足协与中央电视台就甲A的转播价格再次未达成协议，世界杯后在多方力量的干预下，中央电视台才又重新开始转播甲A联赛。2003年，上海文广新闻传媒集团以3年1.5亿元的天价，获得中超的三年电视转播合同，也代表着地方台和中央台竞争进入全新阶段。2006年，足协方面积极促成央视与上海文广集团的合作，转播中超。在各方力量博弈的过程中，中国电视转播环境也在悄然发生改变。

　　三、体育营销传播的整合

　　（一）战略与战术的整合

　　企业应在正确的战略指导下，选择不同的品牌传播方式，体育营销是服务于企业的整体品牌传播战略的。企业应该思考的是，当前的问题能够通过体育营销解决吗？有没有其它更好的解决方案？其次，如何通过体育营销来寻找与消费者的联系？在进行体育营销的同时有没有其它与之配合的传播方案，它们应该如何有效整合？第三，在体育营销执行过程中是否有专门的人员负责？是否建立了相应的评估标准？这些问题，对于涉入体育营销时间不长的中国企业来说，无疑是需要认真考虑的。

　　品牌传播的目的就是要构建品牌与消费者的某种连结，不同的品牌有不同的个性及定位，而不同的体育事件、体育人物也对应着特定的参与群体和消费群体，当品牌传播借助于体育营销手段时，就必须要分析两者在目标市场上的一致性，只有在品牌的目标市场与体育活动的参与者及消费者相一致时，才能取得较好的传播效果。

　　不同的企业采用体育营销可以有不同目的，同一企业在不同的时期采用体育营销也可能有不同目的，有时候可能是为了开拓国际市场，有时候可能是为了应对竞争对手的行动，有时候可能是为了品牌形象的提升……但问题是不少企业并不清楚自己为什么进行体育营销，往往是为了赶时髦而做，并没有将体育营销真正纳入到企业的战略设计中。因此，我们观察到的现实是一些企业开展的体育营销，往往是一个个孤立事件，对企业总体战略的实现贡献廖廖。

　　体育营销传播的目的最终是为了提升品牌价值，塑造强势品牌，品牌传播有不同的渠道，而体育营销是可以选择的平台之一，但它不是被孤立来看待，每一次体育营销战术手段的运用，都应是在和战略的互动中完成的。

　　（二）营销手段的整合

　　从整合品牌传播的层次上来说，第一个层次是从内部出发，进行形象的整合，通过协调内部的各个职能部门，各种营销手段，制定统一的架构来协调传播计划，从而使组织达到“一种形象，一个声音”的效果。

　　体育营销有多种手段，常见的包括赞助，明星代言，广告等，尤其以赞助最为丰富和复杂，它包含了不同的层次，不同的方式。对于赞助，有这么一句话，“买赞助就像买跑车，必须有足够的维护费用。”即体育赞助的有效实施离不开其它营销手段的配合。所以，有人就提出，支付1元的赞助费，就要支付至少1元的其它营销费用。除了体育营销手段之间的配合使用外，还要将公共关系，事件，广告，娱乐等其它沟通手段与体育营销很好地结合起来，从而提升体育营销的传播功效。

　　在不同的企业，这些活动可能被归入到不同的部门负责组织实施，这就要求要注意协调企业各个职能部门的工作，将各种活动纳入统一的营销计划中，以产生最佳的协同效果。

　　Atteridge公司副总监Susan在谈到整合营销时，她说，整合营销要求各种单一的营销途径为了共同的目标而没有任何偏见地结合起来，和谐地运转，除此之外，再没有别的传播战略可以提供这种适应市场竞争的优势。

　　联想为了进一步实施其国际化战略，不仅收购了IBM的PC业务，也成为了奥运会全球合作伙伴（2004-2008）。在都灵冬奥会期间，就打出了一个漂亮的体育营销组合拳。联想不仅在中央电视台等投放了大量形象广告，也在国外主要市场推出了一系列电视及平面广告，还全球同步推出了新产品，并赞助了中国国家短道速滑队，实施了全球形象大使计划，在全球签约美国、挪威、德国、斯洛文尼亚等传统冰雪强国的11位体育员作为其品牌大使，其中包括中国的申雪，赵宏博，大杨扬等。

　　（三）内部与外部整合

　　JournalofYunnanFinance&EconomicsUniversityVol22，No6除了内部整合之外，整合营销还强调扩大传播范围，作好与利益相关者的沟通。利益相关者包括很多，如消费者、投资者、供应商、经销商、社区、政府、媒体等。由于体育营销的特殊性，本文重点论述品牌管理者与媒体的沟通。

　　与新闻界建立良好的关系，指定专门的人员负责与新闻界的长期联系，结交新闻界的朋友，建立新闻界关系档案。同时要掌握各家媒体的版面设置、风格特征、发行周期、发行量、受众特征等。此外，无论大小媒体，都应该一视同仁，恪守相互尊重、相互理解的原则，为他们的工作提供一切可能的便利。找准目标市场，有的放矢。在找到目标市场后，考虑媒体传播的区域，传播的受众，再根据成本收益的原则，确定媒体覆盖的密度，从而选择相应的媒体，做到有的放矢。

　　注意以互联网为代表的新兴媒体，以及电脑、电信、电视“三电合一”的媒体融合大趋势。随着网络技术的日渐成熟，互联网成为与广播、报刊、电视并列的第四媒体已是不争的事实。中国互联网络信息中心（CNNIC）每半年一次的《中国互联网络发展状况统计报告》表明，截止到2007年6月30日，我国网民人数达到了1.62亿，占中国人口总数的12%④，形成了一个庞大的群体。网络海量的信息，以及快速、互动等独特优势，对专业体育媒体，尤其是体育平面媒体形成了极大的冲击。有人预言，在不久的将来，互联网会与电视转播权一道成为体育营销整体计划中的重要组成部分。体育营销传播者，不可不高度重视这一领域的发展变化趋势，并将其纳入到整合计划中去。

　　参考文献：

　　［1］丹尼斯•麦奎尔。受众分析［M］.北京：中国人民大学出版社，2006.

　　［2］舒尔茨。整合营销传播［M］.呼和浩特：内蒙古人民出版社，1998.

　　［3］汤姆•邓肯，桑德拉•莫里亚蒂。品牌至尊——利用整合营销创造终极价值［M］.北京：华夏出版社，2000.

　　［4］彭忠华。从IMC到整合营销的分析及发展逻辑。商业研究［J］,2005，（24）.

　　［5］孙晓强。多维视野中的大众体育消费［J］.云南财贸学院学报，2002，(06).

　　【关键词】企业 体育营销 研究

　　1 关于体育营销的文献综述

　　1.1 国内外学者对“体育营销”概念的阐述

　　“体育营销”最早出现在西方，美国学者马修·D·尚克在他的《体育营销学》一书中对其概念阐述的最具有概括性，“体育营销就是把营销原理和过程专门运用到体育产品和那些借助于体育来营销的非体育产品上”。[1]这个解释比较容易理解，被国内学者转引最多。

　　查阅国内相关专著和文献，发现国内首次完整提出“体育营销”概念的文章是《经济导刊》1997年第5期中汪旭所写的“略谈体育营销”;近年来国内很多学者也对这一概念进行了阐释，其中以发表在《产业观察》2004年第6期，田野所采写的“重在参[育]”一文中链接所阐述的最具代表性。

　　1.2 国内学者关于体育营销的研究及评价

　　根据对“体育营销”概念的理解，可以把研究“体育营销”的文章分为两类：第一类是体育产业营销；第二类是借助体育而进行的其他产业营销。关于体育产业，通过查阅资料得出“体育产业是指所有生产体育产品或提供体育服务的经济活动的集合”[2]，它所包含的内容是随着体育产业的不断发展而不断充实和丰富的。目前西方发达国家的体育产业发展比较完善，依据其现状分析，主要包括两方面：“其一是体育本体产业，针对体育本身的经济功能和价值进行的生产经营活动，其二是体育相关产业，与体育有密切关系或以体育为载体向社会提供服务的经营活动。

　　第一类文章主要是把体育产业作为研究主体，讨论体育产业的相关营销问题。文章议题主要集中对体育产业营销理论宏观范畴、体育竞赛和表演业营销、体育用品业营销、高校体育营销、体育旅游营销等几个方面进行讨论。第二类文章主要是关注企业借助体育进行的相关营销问题。关于此方面研究的文章主要集中在体育赛事营销、体育赞助、企业借助体育进行营销的注意事项等几个方面的讨论。

　　综上所述，关于体育产业营销的研究文章虽然在数量较多，但对于同一问题的认识趋同，缺乏创新性观点，只讨论了体育产业中几个传统部门的营销问题，对例如体育健身、体育经纪、体育咨询、体育信息服务等一些新兴部门的营销问题讨论甚少，而对关于借助体育所进行的企业营销的研究文章大部分都集中在体育赛事营销方面，说明研究的视域还很狭窄。

　　2 我国企业体育营销的现状

　　2.1 企业市场定位与体育营销的“错位”现象

　　在消费市场不断细分的今天，不了解消费者的心理行为特征和市场细分的变化，就不能吸引特定的顾客群。我国现在大多数企业在进行体育营销时暴露出与市场定位不符的混乱局面。观察一下参与体育市场中的中国企业，大多数要么盲目赞助，要么跟风似的抢热门体育明星代言产品，也不管产品与运动员之间以及企业与体育之间有没有联系和契合点，只是注重名人效应，这些行为混淆了产品在消费者心目中的定位。

　　市场定位关系到企业的产品与服务满足哪些顾客群的需求。因此，企业在借助某项体育资源进行体育营销时，首先要正确理解体育营销的实质，要全面把握消费者的心理需要和行为特征，明晰自己的定位和体育赛事传达的文化与内涵，使二者有恰当的结合点，才能达到较为理想的效果。

　　2.2 企业对消费者行为和心理把握不深

　　体育事业具有公益性、社会性的特点，体现了积极向上的人文精神，企业参与和赞助体育活动带有隐含性，容易被大众所接受。在具有儒家含蓄思想的中国，体育营销起到的效果将更加明显。通过开展体育营销，可以塑造企业健康、权威和有实力的形象，能够提高产品和品牌的美誉度和知名度，从而提高企业的形象。企业要想达到销产品的目的，一定要了解目标客户群的心理，采取适当的营销策略，激发他们对企业商品的认知、情绪情感，使他们通过学习的过程成为企业忠诚的顾客。通过企业与消费者对体育活动产生的共鸣和体育明星的名人效应，企业将体育的价值转移到企业的产品上，培养起消费者的忠诚度。

　　在国内，大多数企业从事体育营销活动，并没有充分理解体育的内涵和消费者的心理。由于企业对目标顾客的心理需求理解不到位，很难获得顾客对企业的认同和忠诚。例如国内众多体育服饰品牌，广告打的红红火火，但是消费者的认知仍然很模糊。他们没有认识到消费者的需求变化的信号：消费者越来越渴望更专业的产品和对体育更深层次的追求。而目前国内的体育服饰品牌，多数是游离于时尚和专业运动之间，“人群宽泛、价格宽泛、形象宽泛”，一个想卖给所有人的产品，最终是所有的人都不太想买，这样的品牌很难激起消费者的认同。

　　2.3 体育营销没有长期的战略规划，缺乏连续性，把体育营销等同于事件营销

　　事件营销是借助某一重大事件，通过“借事”和“造势”以求提高企业或产品的知名度、美誉度和树立良好的品牌形象，并最终促成产品或服务销售的活动，其本质上来讲应该是一种促销手段，并不能严格意义地称之为营销思想。而体育营销追求的不是短期效果，是要求企业在体育营销的指引下达到资源重新整合，实现体育文化、品牌文化与企业文化三者的融合，引起消费者与企业的共鸣，在消费者心目中形成长期的偏好，成为企业的一种竞争优势，这样企业才能不断发展壮大[3]。

　　体育营销活动要求有长期性和连续性，要制定一个长期的营销战略规划，企业应该进行市场状况分析、产品状况分析、竞争状况分析、宏观环境分析，制定一个1-5年的规划，将企业产品与体育相结合，产生一种文化。真正执行体育营销的企业销售的是一种文化、一种与消费者共鸣的情感，这样才能达到提高企业形象、扩大产品销售的目的。

　　2.4 营销策略单一，缺乏整合营销的观念，缺乏创新

　　国内企业在体育营销的过程中，往往对体育项目所赋予的资源和权益利用不够，对一个体育项目往往只看重场地、服装、肖像及媒体等静态资源，忽略了体育项目对市场营销资源整合的动态资源。如在体育营销手段的应用上，策略显得比较单调，除了广告等单项的传播方式外，缺少与消费者的双向互动沟通；或者只关注热点赛事，花费巨资赞助，而忽略了体育的公益活动，忽略了体育营销的文化和情感内涵。

　　体育营销是一个系统工程，需要将各种营销手段应整合起来运用，用整合营销的观念来从事体育营销，尤其要从公益、文化、热点、情感等各个角度运用广告、促销的手段，从而达到整合的功效[4]。另外，体育营销还必须具有独特性，要能够创造出与众不同的营销话题，酝酿出新思维、新创意，从而引导消费。

　　2.5 市场化程度低，缺乏职业化的机构和专业人才

　　在我国，体育赛事目前基本上还是主要由政府行政部门来掌管审批权。与发达国家相比，我国体育营销的市场化程度比较低。体育赛事不能市场化运作是我国发展体育营销的最大障碍之一，由此带来对体育资源的浪费和对体育知识产权的保护不利。同时，在我国专业从事体育营销的机构很少，机构的水平不高，缺乏相应的行业法规约束，机构的诚信度不高，这都造成了体育营销发展的滞后性。[4]

　　3 国外企业进行体育营销的成功经验因素特征分析

　　3.1 关联性

　　指企业的产品或品牌跟体育运动本身的相关程度。找到一个产品与体育的恰当契合点，是一个企业做好体育营销的关键所在。真正高水平的体育营销是将体育精神和企业的品牌文化二者有机融合的营销，高关联度的产品往往能借助体育平台实现品牌美誉度和销售额的迅速扩张。例如，百事可乐的“畅想无极限与新生代的选择”广告创意，把饮料产品和青少年的体育时尚很好地结合，表达出体育运动的挑战性与青少年的成功梦想，显示着体育精神和企业品牌文化的内涵有机统一，实现了品牌文化传递和刺激销售额增长的双重功效[5]。

　　3.2 创意性

　　体育营销的创造力是企业取得良好营销效果的必要条件。从某种意义上讲，体育营销不是直接推销实物，而是“创造”一种回忆，一种生活方式、审美情趣，这体现着体育营销策划的创意性。比如，2000年悉尼奥运会，三星作为TOP合作伙伴，创造性地把奥运五环的LOGO和它主推的产品D608联系起来，五环LOGO附着于产品之中的设计使目标受众很容易在看到奥运五环后就能产生关于三星品牌的联想，树立起高价高质的市场品牌形象。

　　3.3 整合性

　　整合相关资源也是体育营销的一个主要特征。一个成功的体育营销案例总是由协同动作、相互联系的众多要素组成的一个结构复杂且不断变化的商务活动组合，其过程涉及企业、消费者和竞争者的多种主体的利益，构成一个从个体效用到社会福利的横向系统和价值体系。成功案例是Visa在都灵冬奥会的整体表现。2006年冬天，Visa运用各种传播工具，实施了包括电视、网站、报纸、广播全方位的媒介资源整合，在最大范围向国人传播了Visa和中国冰雪健儿一起征战都灵的信息。其中，还创意性地借用杨扬等著名选手高举V字形的胜利手势的电视画面，使冰雪运动象征的速度与技巧、纯洁与高贵和Visa品牌内涵产生了紧密的整合效应。

　　3.4 持续性

　　持续性表明体育营销活动要求有长期性和连续性，要制定一个长期的营销战略规划，着眼于企业的发展战略而不是战术，因为体育营销的功效是通过长时间在体育领域的投入和经营来实现的，而国外体育营销塑造市场品牌的范例，多数是靠长期坚持体育营销的结果。

　　4 结束语

　　对于研究领域中相关观点的整理与归纳向我们展示了目前我国体育营销研究的现状。如何使体育市场化、产业化，使体育营销成为营销领域中一个新的分支，是一个非常值得研究的问题。虽然体育营销是将营销原理和过程专门运用到体育产品和那些借助于体育来营销的非体育产品上，但是这种营销原理和过程的运用不等同于简单地套用，体育营销因创新而生，体育营销靠创新而发展[6]。对于体育营销的研究，在我国才刚刚开始，我们还需要不断地学习和掌握国际体育营销的理论、战略、策略和经验，从深度和广度上对体育营销的研究进行拓展，力图做到理论研究走在实践之前。

　　参考文献

　　[1] 朱建峰。体验经济对体育营销的创新研究[J].商场现代化，2005(11).

　　[2] 丛湖平。体育产业与其关联产业部门结构关联变动机制的研究[J].体育科学，2002(5).

　　[3] 杜永利，孙筠。中国企业体育营销的现状和对策分析[J].石家庄经济学院学报，2008(2).

　　[4] 程文广。中国体育营销的问题与对策研究[J].商业现代化，2008(4).

　　定位还是跨界？

　　谢霆锋、潘玮柏、蔡依林、TWINS,看一看特步的代言人队伍，清一色的娱乐明星，就明白特步一直以来的营销定位更侧重于娱乐营销风格。无论是“非一般的感觉”、“不走寻常路”还是“让运动与众不同”,特步的广告语总是演绎着中国体育用品时尚运动流派掌门风格。以“时尚、前卫、自由与叛逆”的品牌形象解读着玩运动的态度，“特步天天向上”、“特步东南劲爆音乐榜”等娱乐媒体合作项目亦为一脉相传。2009年，特步牵手天娱传媒，签下“快女”五强为品牌代言人，更是这种风格的延续。

　　然而，2010年1月18日，特步高调宣布与英超伯明翰俱乐部开展深入合作使它成为中国首家进军英超联赛的体育品牌赞助商，也打响了特步迈向2010年“足球年”体育营销的第一枪。特步长期以来剑走偏锋以差异化营销见长，因打不进大品牌林立的体育营销市场而走体育生活化、娱乐化营销之路并屡有斩获，如今却杀了个“回马枪”,这究竟是定位的变化还是跨界的选择呢？

　　看看特步在2010年密集的体育营销行动：

　　2010年1月，厦门国际马拉松赛上特步别出心裁推出情侣“爱情马拉松”比赛。2009-2010特步中国女子篮球甲级联赛2010年3月收官。特步赞助香港田径联赛、支持香港盲人高球大赛，特步CX极限精英挑战赛，特步独家赞助香港明星足球队服装。7月，“2010年集善中国行”国际足球邀请赛，特步的合作伙伴英超伯明翰足球队来华对阵国安队。

　　分析特步十年来的营销战略，起初，因为体操、羽毛球、乒乓球等国内优势体育项目赛事资源早被别的体育用品企业抢走；而姚明、刘翔等巨星们形成的田径、篮球包括NBA等资源又掀起了“吸金”热潮。找不到体育营销突破口的特步为了扬长避短，开创了娱乐明星代言体育用品的“娱乐营销”模式，这便是特步宣称的“体育为本，娱乐为形”的经营理念。

　　其实从十运会到2009年十一运会，特步潜藏在心底的体育营销情结一直未能散去，尽管号称“中国时尚运动第一品牌”,但其骨子里，还是体育的“原籍”。所以从进军全运会到全面切入足球赛事，特步是从“跨界”回归到了本位。

　　与特步相似的还有同为体育用品企业的德尔惠。立志“做中国休闲运动第一品牌”的德尔惠以周杰伦、吴奇隆等明星代言坚持走娱乐营销之路，并积极赞助湖南卫视的《智勇大冲关》等娱乐节目。如今，德尔惠高调回归体育本位，在2010年央视世界杯黄金资源的招标会上，以近3000万元的价格　www.baihuawen.cn　夺得黄金时间段做起了“足球，有你才型”的广告攻势。这让人想起了11年前，德尔惠曾签约过当年的中国足球先生、亚足联最佳球员宿茂臻。

　　回归还是升级？

　　“特步归根结底是一个运动品牌，对运动品牌来说，‘体育’才是品牌的灵魂。”当踏着娱乐营销实现快速成长后，“长大”了的特步需要升入“超级”体育营销俱乐部，于是娱乐营销开始逐步退让，体育营销成为特步全面发力的重点。这一点，从选择重金切入英超和全面武装十一运会即可见其意图。

　　2004年，特步签约成为第十届全国运动会体育用品行业惟一合作伙伴，同时成功赞助江苏、、福建、新疆、宁夏5个代表团领奖装备并冠名十运会羽毛球比赛。2009年，在第十一届全运会的体育营销中，特步则大获全胜。从赛事冠名、装备提供到央视大规模的广告宣传，特步通过“全面武装”的营销策略，使自己的品牌在全运会赛场上大放异彩，并一举成为CCTV第五届体育营销年会 “2009体育营销十大经典案例”之一。 在第十一届全运会上，特步不仅成为赛事体育用品行业的独家合作伙伴，并且成为从火炬手、裁判、志愿者、工作人员的指定装备；其指定领奖装备的8个代表队江苏、山东、、辽宁、福建、湖南、贵州、香港等更是占据了奖牌榜的半壁江山。此外，特步还包揽了厦门、、西安等多场国际马拉松的体育用品惟一合作伙伴资格。为了更好的利用赛事资源，进行更为立体的赛事传播，特步还冠名了“欢乐中国行”和“同一首歌”的全运会专场演出，在央视、湖南卫视、安徽卫视等长时间刊发全运会形象广告，开设了全运会主题形象店，全运体育营销可谓立体而多元。

　　当特步用9000万港元的赞助费以及运动服装(1000万港元)换得与香港老板杨家诚旗下的英超伯明翰队五个赛季的合作权益时，没有人怀疑特步回归体育营销的决心。这份长期合约不仅意味着英超赛场上将出现五年的特步品牌广告，“中国制造”的战袍和战靴将正式登陆世界一流足球联赛，还为特步打开了一个布局全球体育营销的平台，使得特步品牌文化和产品走向国际，比如特步宣称将与伯明翰共同开发专属的“BCFC-XTEP”系列运动产品并开设专属“BCFC-XTEP”品牌形象店，在休赛期运作伯明翰俱乐部来华交流活动等。

　　特步下阶段的品牌运作思路是确立 “以体育为核心，以时尚为外延包装”的品牌基调，于是从歌星、影星、快女中走出来的特步盯上了世界第一大运动足球。从“体娱双栖”战略中转型的特步，凭借着娱乐营销积聚的人气和财气，成功晋级体育营销“超级俱乐部”。

　　特步的“非舞你世界，我爱‘X’足球”的广告片已在世界杯期间密集发力，能否借足球加世界杯的组合实现营销战略的回归与超越，还有待执行力度。

　　借道还是借势？

　　体育有胜负，娱乐无输赢。这恐怕是体育营销企业之所以弃体育而选择娱乐营销的重要原因之一――担心体育营销的风险。

　　相比特步，361°一开始就直面风险借势而上。最经典一战，就是2004年雅典奥运会的体育营销。当时，361°的代言人、中国羽毛球国家队主教练李永波每天在央视5套黄金时段的“勇敢做自己”,花了近1000万广告费的同时，361°也将自己逼上了体育营销的背水一战。

　　361°认定了体育营销的借势优势是从羽毛球开始的。早在1997年，361度的前身“别克”就是国家羽毛球队的赞助商。2008年，361°再度与中国羽毛球队合作，签约了李永波、林丹、张宁等羽毛球明星。除了羽毛球之外，乒超联赛、马拉松赛事、跳水冠军赛、娱乐篮球、亚运啦啦队大赛等赛事中都有361°的身影。从厦门国际马拉松、金门马拉松、郑开国际马拉松起跑，体育营销所借势的赛事不断升级。今年的体博会上，全线装备亚运的361°名气大增。他们以“亚洲多一度热爱”的亚运传播口号正式宣告了其作为广州2010年亚运会高级合作伙伴的身份。在今年最大的赛事亚运会上，也许361°的体育营销战略组合最深入每个代表队，从“361°亚运装备设计大赛”到官方制服、中国之队战袍、42项比赛竞赛装备到颁奖装备，361°武装亚运可谓“从头到脚”。

　　361°从“勇敢做自己”到“亚洲，多一度热爱”,是成功借势的案例。当初，它借CCTV-5“娱乐篮球”和QQ谈话框闪出广告，网上361°运动社区之势成功实现“草根营销”。如今，361°又借世界杯话题巧妙地设置“上班时间推迟1小时”这个看似只与体育的小活动，成功搭上了世界杯大赛的顺风车。361°在活动宣言中说：“我们需要世界杯时间，来倒回自己从足球盛事回归到现实生活的时差”。这种借球迷的呼声，用“人性化幸福时间=乐享盛事世界杯”来倡导生活方式的巧妙借力既创新了世界杯营销方式，又适合361°的品牌个性。

　　本位营销，返璞归真

　　如果把娱乐营销比作“鱼”,体育营销比作“老鼠”,面对选择，体育用品企业这只“猫”是否还在“有鱼还吃老鼠”的矛盾中犹豫呢？的确，体育营销需要强大的资金实力，是强势企业的沃土，所以，中小体育用品企业进入体育营销时一方面要顾虑风险，另一方面难免受制于资金掣肘，于是，只好先借着娱乐营销打开局面，然后伺机“潜回”体育营销。

　　当年 361°与央视体育频道“娱乐篮球”签约，打出了“打造中国‘最全民娱乐的篮球运动’”的口号，在全国20个城市举行数百场包括“三对三”、“三分远投”、“扣篮”、“趣味投篮”、“花式篮球自选”等15项擂台赛的草根比赛。2006年底，“361°HIGH翻天，QQ送你贺成年”大型公益活动通过传播、公关、终端、路演四位一体的传播策略，从单向沟通到深度沟通，同样实现了实效营销。活动通过网络造势，营造神秘“成年礼”悬念；开发赛车竞技游戏，与猫扑网联合举办了视频大赛、“我的成年礼”征文活动；各高校举办成人宣誓仪式、以“做件公益事，得份成年礼”为主题在北京、上海、广州等11个大中城市联合举办公关活动；用QQ车陈列展示、颁奖及“QQ车贺成年”抽奖活动作路演配合等整合营销传播成功实现预期。

　　所以，适合的营销策略首先应该明确产品定位、营销定位、战略定位，然后再选择适合企业的营销战术方式。对于中小体育用品企业来说，可以利用体育娱乐化、平民化、互动化的方法，创造“体育加娱乐”的方式――即用“体育有胜负，娱乐无输赢”来规避体育营销的风险。

　　这一点，正如特步把世界杯营销定位在“娱乐足球”上。计划邀请明星、知名词曲家，联合录制和足球、世界杯有关的MV,并通过各电视台、广播、网络、KTV等渠道进行打榜一样。

　　如果体育赛事担当着“本色大使”的角色，娱乐则建立了“时尚潮流”的吸引力。既娱乐，又体育――通过体育，认知、沟通、移情；通过娱乐，体验、互动。特步总裁丁水波说得好：“体育营销不能仅仅停留在赞助后换取广告权益的层面，我们的观念应该转变了，品牌企业参与到体育赛事，应该从更加深入的战略合作角度出发，从项目的筹备和策划开始，便更多结合自己的品牌理念，充实赛事活动的内涵，增加活动的社会关注度和感染力。因为赞助项目的出色表现，必然会转化为赞助商品牌传播上的成功。”

　　无庸置疑，体育运动在当今社会生活中正扮演着越来越重要的角色。越来越多的现代企业认识到，当今的消费者拥有无上的权力，他们不但希望产品提供应有的功能，更希望从产品中得到感性体验。而体育营销恰恰以其特有的公益性、互动性和成本效益优势成为消费者和商家共同青睐的品牌传播方式。美国的一项调查显示64％的消费者更愿意购买体育赞助厂商的产品；而同样的资金投入为体育赞助企业带来的回报是常规广告的三倍。

　　然而，就目前中国市场而言，体育营销仍然是一项大投入项目，无论是欧洲杯、世界杯还是亚运会、奥运会，亦或是各种引人关注的体育赛事，从广告资源到地面配合，都需要大笔的资金投入，因此，业内不少人士曾说“体育营销，只是有钱人的游戏。”

　　的确，大体育赛事基本上都是大牌企业玩的游戏，毕竟高端的体育资源是一种稀缺资源，也是品牌企业难得的市场良机，“玩”体育赛事也是企业一种身份和市场地位的象征。具备资源优势的大企业怎能拱手将这种体现自己身份和市场地位的稀缺资源拱手相让呢？于是，各种焦点赛事的赞助商成为各大商家拼抢的“热点”，谁都想成为“亲生”和“正宗”，由于世界杯和奥运会赞助商的“排他性”，许多大牌企业注定“无缘”赞助商，许多中小企业注定“无力”成为赞助商。

　　体育营销，似乎注定成为了有钱人的游戏，那么，对于“无缘”赞助商和“无力”成为赞助商的企业来说，是不是意味着就错失两大体育商机，无法“游戏体育”呢？

　　笔者认为：体育营销，关键还要看企业会不会“玩”。

　　非体育营销，是可以这样玩的

　　曾经，多年经营剧场相声的郭德纲，将自己经营成著名的“非著名相声演员”，而“无缘”和“无力”成为赞助商的企业，也在纷纷借势世界杯与奥运会，玩转适合自己的非体育营销。

　　雪花啤酒，非奥运营销

　　面对即将到来的市场大战，面对青岛、燕京两大巨头手中握有逢时的“奥运牌”，雪花啤酒大胆地提出带有挑战讯息的“非奥运营销”战略计划，并既2005年，推出“勇闯第一大峡谷无人区——雅鲁藏布江大峡谷”之后，再度推出“雪花啤酒 勇闯天涯——啤酒爱好者探源长江之旅”活动，并配合活动的广告中打出酷似北京奥组委签订赞助商协议时的合作背景图案的LOGO而又独具创新的标志，并巧妙地“啤酒爱好者正式合作伙伴”这张情感牌。雪花啤酒，其实质也是在借势于奥运，只是它在燕京、青岛等奥运赞助商如火如荼地推广各自的奥运营销战略时，将营销活动从直接奥运及其项目转向直接针对关心奥运的观众；传播受众从奥运会的直接人群转向了啤酒爱好者这个更广大的间接人群，正所谓：变侧翼防御为侧翼进攻。

　　金星啤酒，一脚踢进世界杯

　　作为从农村市场走出的“啤酒巨人”金星啤酒，城市市场是金星人心中永远的痛。借助世界杯这一契机，金星啤酒重拳出击，举行“狂饮世界杯，激情欧洲游”活动，尤其是贵州分公司结合当地市场情况，与电视台举行了主题为“一脚踢进世界杯”活动，将现场体验和观众参与进行了完美结合，将手机短信和电视媒体进行了有效整合，将金星啤酒“狂饮世界杯，激情欧洲游”的主题活动进行了深度演绎，不仅掀起了金星“新一代”系列啤酒的消费热潮，而且为金星啤酒进军城市奠定了良好的基础。

　　王老吉，不怕上火的世界杯

　　“怕上火，喝王老吉”，一句别出心裁的广告语，在近几年的中国饮料市场掀起了一场风波。王老吉成为继红牛之后，再次开创中国功能饮料市场新品类的经典品牌。在世界杯这块大蛋糕到来之际，王老吉再次给予业内一个惊喜：不怕上火的世界杯。紧扣产品的核心价值，将产品诉求与世界杯进行完美嫁接。“世界杯熬夜更怕上火”、 “球迷心声：通宵看球=三两知己 + 王老吉 + 疯狂激情呐喊”……，从世界杯比赛时间，到足球的比赛规则，从情感到体验，王老吉的这一活动，堪称非体育营销的典范。

　　百事可乐，DADA大狂欢

　　面对“死对头”可口可乐拿到“正宗球票”，百事可乐非但没有闲着，而且利用其强大的音乐明星和足球明星资源，另辟蹊径，进行一场全新的“音乐+ 足球+ 明星”时尚创意，狂打擦边球。从世界杯前的“全球性足球挑战赛”，到邀请国际音乐巨星RAIN和CHRISTINA，联抉唱响世界杯足球战曲，这种高明的“非体育营销”以灵活的方式扩大品牌的影响力，成为了众多“无缘”和“无力”官方赞助的企业的一本活教材。

　　无论是巧打“擦边球”的百事可乐、金星啤酒、王老吉，还是明确提出“非奥运营销”战略的雪花啤酒，似乎都在倡导一种“非”文化，一种个性、时尚的“非”文化。当眼见或耳闻这些“非”文化的市场表现，无论是广告还是活动，都不得不承认，这种非体育营销，与大牌企业的正宗体育营销相比，有过之而无不及。而且，他们更在告诉众多“无缘”和“无力”官方赞助商的企业：体育营销，也是可以这样玩得。

　　玩转非体育营销：一个中心，三个基本点

　　当周围的竞争对手运用雷同的手法去“蚕食”体育赛事这块大蛋糕的时候，当面对着体育营销失衡的投入产出比的时候，当你“无缘”或“无力”官方赞助商的时候，你为什么不去寻找那些更适合自己，更能表达自己特色和定位的方式呢？

　　以棋盘营销为中心，你的资源你做主

　　正如象棋中的一个不成文的规定：“红先黑后”。但并一定是先走的一方就一定取得胜利，因为你们手中的棋子是一样多，胜负关键取决于你的走法，你对棋子的综合运用能力，你是否能够以独特的棋法出奇制胜。

　　也许“无缘”或“无力”官方赞助的你，与你的竞争对手相比，仅仅缺少的就是那一张“正宗牌”，取得这场体育赛事另一个赛场的胜利，关键是看你如何运用你手中的资源，就象百事可乐，充分运用手中所掌握的足球明星和音乐明星，进行世界杯的全新演绎。

　　跳出毫无特色的大众“焦点”，重新审视目标消费群、重新审视市场、重新审视竞争对手、重新审视自身，进行有理有据的“非体育营销”，也许，专属于你的 “体育商机”就蕴涵其中， 你就是体育赛事另一战场上最大的赢家。

　　基本点一：活动，注重消费体验

　　面对空前泛滥、缺乏创新的体育营销，面对几乎同质的“赛前大谈，赛中模仿，赛后一切烟消云散”的体育营销三步曲，能够吸引消费者眼球、震撼消费者心灵，引起市场广泛关注的的是建立在热点话题上的“另类”，是直接切合消费者利益的公关活动。

　　无论是金星啤酒、雪花啤酒还是百事可乐、王老吉，他们都没有大肆地空谈和宣传，而从消费者的直接利益点切入，注重体育赛事与消费者体验的结合，将消费者的激情“挑拨”到及至，给予消费者最真实的体验，让人们在关注体育赛事的同时，不自觉的参与到活动中。

　　基本点二：传播，紧扣产品诉求

　　面对手握“正宗赞助”牌的竞争对手到处透露出“XX赛事赞助商”的气息的时候，不具备这一资源的企业，更应该思考的是：你的产品本身与这项体育赛事的相关点在哪里？ 怕上火喝王老吉，世界杯熬夜更怕上火，喝王老吉似乎已经成了观看世界杯比赛的必然选择。王老吉就是找到了观看世界杯比赛与王老吉的产品诉求“防上火”的直接相关点，并将这一相关点与消费者的利益点进行直接碰撞，让人们在“品尝”体育赛事的同时，不自觉地将产品一并“消化”。

　　基本点三：广告，借势正宗标识传播

　　很多时候，企业花巨资买来的体育营销“权力”和资源，最直接的表现形式就是传播标示。雪花啤酒所打出酷似北京奥组委签订赞助商协议时的合作背景图案的LOGO而又独具创新的标志，就是最好的佐证。左侧的“奥运标”换成了“啤酒爱好者”的标志，右侧仍然是企业LOGO，下方的“奥运会正式合作伙伴”巧妙地换成了“奥运会正式合作伙伴”，并进行了大规模的传播推广。

　　摘 要 新媒体技术的更新和大型体育赛事产业的深入发展促进了新媒体与大型体育赛事的高度融合。但是，新媒体环境下的大型体育赛事营销也面临诸多挑战，为此，本文结合体育赛事营销与新媒体结合的必要性，总结新媒体环境下的大型体育赛事营销面临的问题，提出新媒体环境下的大型体育赛事营销策略，旨在为新媒体与大型体育赛事营销的共赢提供依据。

　　关键词 新媒体 大型体育赛事 营销策略

　　随着体育事业的快速发展和计算机技术的不断更新，大型体育竞赛活动的转播体系已经上升到了一个新阶段。新媒体开始与传统媒体进行融合，形成了一个互联网转播机构，蕴藏着巨大的商业价值。目前，新媒体在体育赛事营销中发挥着重要作用，制定新媒体环境下的大型体育赛事营销策略，可以实现体育赛事企业、媒体机构之间的互动，达到双赢的目的。

　　一、体育赛事营销与新媒体结合的必要性

　　新媒体是以数字信息技术为基础，以互动传播为特点，具有创新形态的媒体，能为大众提供个性化的内容，使传播者和接受者进行个性化交流。当前大型体育赛事产业化日趋明显，将新媒体与大型体育赛事营销结合起来是大势所趋。通过新媒体在受众中的影响力来拓宽赛事的广告源和观众源，从而获得巨大的经济效益。具体来说，体育赛事营销与新媒体结合的必要性体现在以下几个方面：

　　一是新媒体和大型赛事活动之间可以实现资源的共享。大型体育赛事本身蕴含着观众、商业信息、广告等丰富的资源，而新媒体具有覆盖面广、信息量大、传播及时等独特优势，将新媒体与大型体育赛事活动结合起来能够实现资源共享、优势互补的共生共赢局面。

　　二是我国新媒体与大型体育赛事之间的中介媒体机构蓬勃发展，将新媒体与大型体育赛事活动联系起来，并努力创造良好的环境和基础条件，促进新媒体与大型体育赛事之间的共同发展，以实现体育组织单位和媒体机构的共赢。

　　三是大型体育赛事营销促进了新型电视媒体的出现。在大型体育赛事活动期间，涌现出一大批新型电视媒体对体育赛事活动信息进行有效的传播，并充分利用大型体育赛事的注意力经济，让用户全面的了解大型体育赛事的进程及相关信息。

　　综合看来，大型体育赛事与新媒体之间有着共同的价值目标，都是市场运营主体的重要组成部分。两者共生共赢，有着不可分割的密切关系。

　　二、新媒体环境下的大型体育赛事营销面临的问题

　　新媒体具有传播速度快、信息量大、覆盖面广等无法比拟的优势，但是传统媒体在当前的市场中仍然占据主导地位，在商业营销推广中具有十分重要的作用。大型体育赛事为新媒体发展带来了生机与动力，但是新媒体具有娱乐性、阶段性、轰动性等特征，无法在重大事件中自觉的承担社会责任，不符合影响社会舆论的主流媒体必须具有公信力这一基本要求，这是当前新媒体环境下的大型体育赛事营销面临的主要问题。

　　三、新媒体环境下的大型体育赛事营销策略

　　针对新媒体环境下的大型体育赛事营销面临的问题，应该从以下几个方面着手：

　　（一）实现多元化赛事营销策略

　　当前体育市场需求越来越多样化，这就要求体育赛事组织者对营销方式进行调整，深化大型体育赛事营销方式，整合内部资源，增加企业的竞价能力和市场影响力，并通过与其他产业的合作来深度开发产品，加强媒体产业与金融产业、商业、信息产业高度融合，以达到经济效益的最大化。同时，充分利用新媒体的优势，提高大型体育赛事活动的关注度，打造良好的品牌效应。

　　（二）创新灵活集中策略

　　在新媒体环境下的大型体育赛事营销要时刻保持创新性、灵活性和集中性。在激烈的市场竞争环境下，大型体育赛事营销采取一种更集中的策略，适时应对各种需求从而扩大市场份额。同时，快速发展的媒体营销市场背后呈现媒体市场的细分趋势，这就要求赛事组织者能够采用灵活、创新的策略，敏感地发现新需求，并迅速地通过满足这种需求扩大市场份额。当然，在新媒体为大型体育赛事营销带来机遇的同时，也将带来新的风险，赛事组织者能够加强风险的防范，灵活应对市场风险，趋利避害，这也是赛事营销成功的关键。

　　（三）强化服务营销策略

　　新媒w环境下的大型体育赛事营销过程中为客户提供全方位的服务是保障营销质量的关键。赛事组织者需要建立科学、系统的多媒体数据库平台，随时提取为受众定制的内容，提供个人定制服务，满足日益变化的市场需求，这是新媒体时代的重要趋势。同时还需要通过强化营销策略来全面把握市场需求的变化，及时跟踪了解当前赛事信息使用情况，从而掌握市场需求，找准营销定位。

　　四、结论

　　随着信息技术的飞速发展，数字电视、互联网等新媒体开始与大型体育赛事融合，一个全新的经济领域应运而生。新媒体和大型赛事活动融合可以实现资源的共享，带动体育组织单位和媒体机构的共赢。在新媒体环境下，大型体育赛事组织者应该实现多元化赛事营销策略，创新灵活集中策略，强化服务营销策略，以应对新媒体环境下的大型体育赛事营销面临的各种挑战。

　　参考文献：

　　[1] 周瑛，袁丽丹。新媒体环境下的大型体育赛事营销策略探索[J].现代经济信息。2014.24：460-461.

　　[2] 张钢花，张德胜。整合营销传播视域下大型体育赛事媒体运行的理念与策略[J].新闻传播。2015.17：4-6.

　　（山东科技大学泰安校区经济管理系，山东 泰安 271000）

　　【摘要】电子商务的应用已深入日常生活，本文指出了体育营销中的电子商务模式，并对电子商务在体育营销中的应用渠道进行了探讨，希望对企业电商和体育营销的综合应用有所借鉴。

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　　关键词 电子商务；体育营销；应用

　　基金项目：山东科技大学科学研究“春蕾计划”项目。

　　开展电子商务活动成为我国企业发展的大趋势。与此同时，体育运动的全球化、商业化也给体育营销带来了庞大的客户群和更多的机会。国际化的体育营销活动离不开电子商务的配合。

　　1电子商务与体育营销概述

　　电子商务是企业基于网络进行的生产、销售和流通活动，包括所有利用电子信息技术来解决问题和增加价值的商务活动。

　　体育营销是以体育活动为载体来推广企业产品和品牌的一种营销活动，包括体育实体的体育营销和一般企业的体育营销。

　　2体育营销中的电子商务模式

　　体育营销的产品是属于面向普通大众的消费类产品，电子商务也使得长尾营销的利益呈现在人们面前。因此，两者的目标群体是一致的。对于长尾顾客来说，只有能触动人们情感和观念的模式才容易被接受。

　　2.1体育实体营销的电子商务模式

　　体育实体是指自身拥有体育资源的赛事、场馆、团体等。这些组织一般针对自身资源开展营销，借助电子商务网站及其移动平台，销售电子门票，在网络上评比指定赞助权和冠名权，以及对运动赛事播报权的招标等。

　　2.2一般企业体育营销的电子商务模式

　　一般企业即体育实体组织之外的企业，他们借助体育活动进行营销，将其产品、品牌、文化等与体育活动相结合，以此扩大企业的知名度和美誉度，并获得短期或长期的销售利益。因此，这些企业在进行体育营销时，主要通过电子商务平台来进行广告宣传。借助多种方式的网络传播渠道，实现企业名称、品牌及产品的广而告之。电子商务本身就是一种具有高效率传播的营销手段，体育营销活动中也离不开媒体传播，所以体育营销加入电子商务元素，将进一步促进体育营销的作用，提高体育活动及企业产品的消费影响力。

　　3电子商务在体育营销中的应用渠道

　　3.1电子商务网站

　　3.1.1体验软文

　　企业在进行体育营销时，要积极寻求与电子商务网站的合作，利用网络媒体策划体育营销活动。如企业赞助某国际比赛，可公开在网络上选拔不同比赛的民间体验员，免费提供相关门票。也可邀请传播受众数量较大的微博达人、金牌博主和相关微信群等加入其中。体验员需要穿戴企业提供的专门服装观赛，赛事期间或赛后试用公司产品，并写出观赛体验和产品感受。实时播报在网站中，吸引公众对比赛的注意力和对产品或品牌的关注，扩大知名度和美化企业形象。这种方式适合与比赛相关的产品，如运动服饰、鞋帽等穿着类和啤酒、凤爪等小吃类产品。

　　在网络时代，网民有点击阅读、搜索的便利性，这也决定了网络目标受众的不确定性。看旅游日记在网络中是多么受人欢迎就可以知道，企业体育营销仅靠赞助冠名是远远不够的，把比赛与体验、产品相结合而产生广告软文，其定向传播性会更加有效，提升了传统体育营销的作用。大佬们都在玩{精选官网网址: www.vip333.Co }值得信任的品牌平台!

　　3.1.2网页广告

　　体育活动是品牌营销的一种稀缺性战略资源，进行体育营销是全球超级品牌共同的战略。超级品牌如可口可乐、耐克等的成功都离不开体育营销中的电商网站广告。

　　我国企业的电子商务也逐渐走向全球化，在电子商务网站中，常见的页面广告类型包括弹出广告、漂移广告、旗帜广告、按钮广告、图标广告、擎天柱广告等。

　　3.2电子门票

　　企业进行体育营销，不能把目光盯在国内市场上，而要积极开拓国外市场，要有全球战略目标。在国际赛事中，电子门票的销售成为通用标准。在赛事网站中销售电子门票可以减少传统门票销售点的数量，从而降低门票销售成本。同时，电子门票也避免了传统纸质门票的已损毁、丢失，统计数据延后等缺陷，使得门票销售数据真实、准确，减少了顾客购买门票附带的交通费用，也减少了现金使用量，使销售收入更加安全。

　　另外，电子门票的使用也给卖方和买方提供了观赛信息共享的可能，使得买卖电子门票更加方便、快捷、准确。用以避免顾客退票难的问题，某项赛事观众人数稀少的尴尬，买不到票的顾客在赛场外徘徊而赛场内依然有空位等问题。

　　3.2.1门票价格折扣时间及存量

　　由于电子门票可以准确的计算已售与未售票数，所以当临近比赛时间而门票存量还较大时，可以分档次对门票进行折扣，避免某些赛事过冷而观众人数稀少。折扣售票既可以增加现场人气，又可以增加门票收入。需要注意的是折扣时间，不能过早进行折扣，这会使先买票的顾客产生不满，也会变相促使顾客故意延后购买时间。当门票存量大时，可以在国际赛事开始前的3天内开始打折，3天内8折，2天内6折，1天内4-5折，一天内可以将折扣降低为3折以下。门票存量小可以不设折扣，或者折扣度相应调小。

　　3.2.2超额售票及门票回收平台

　　对于一些热门比赛项目，可以进行1：1.1到1：1.3之间的电子门票超额售票。购买超额门票的顾客进入网上排队序列，排队名次及排队人数需要在售票网站上实时显示，保证公平。赛事开始后未排入座次的超额门票要即时退票，退票时间不可延后。

　　对于一些购票后需要退票的顾客，若其在规定退票时间外（规定退票时间内可以全额退票）才开始申请退票，则售票网站可以根据退票人数和比赛时间的不同，以较低的价格回收门票，一般为初始购买价格的1-3折。回收后的门票可以在网站中继续售卖，或者在比赛现场进行免费赠票活动。灵活交易方式，活跃比赛气氛，提升企业形象。

　　3.3体育视频

　　大型体育赛事都有赛事直播权和转播权的争夺，一般的健身运动也有记者或公众录制活动视频上传到网络中。这些体育视频内容中除了体育运动本身外，作为背景或额外事件的企业名称、品牌、产品，甚至是顾客评价都会出现。因此，作为体育营销企业，要充分进入媒介的广泛报道中去，保证品牌和产品有足够而恰当的媒介曝光比例，保证并提升体育营销的传播效果。

　　3.4移动网络

　　电子商务具有广阔的创造空间，可以让体育营销中大量的信息瞬间汇聚在一起。尤其是方便、灵活，公众更加喜爱的移动网络应用，其传播不受时间、地点的限制，并且形式创新多样。如APP开发、企业体育营销原创音乐、公布活动微信号和开展网络抽奖活动等等，内容上包括网络文字版的新闻与评论、精彩画面展放、现场比赛或采访视频、网上问卷调查等等。移动网络也使得体育营销的受众针对性更准确、互动性更强，这有利于企业精准定位目标顾客。

　　3.5购买链接由于体育具有很强的号召力，体育营销对于运动者来说是一种富有亲和力的感情投资，它可以迅速地将运动者对体育的忠诚转换成对营销企业产品的购买力。再联系顾客普遍具有的趋利性特点，企业可以在体育营销的电商网站中放入适当的购买链接，促使顾客点击。

　　例如在某个赛事期间，人们除了关注比赛运动自身之外，一些观众席上、入口处，甚至是赛场附近发生的趣事也会比平常更加吸引人们的目光。开展体育营销的企业可以利用这些机会或自导自演一些事件来进行宣传，注意突出产品功效，在做广告的同时加入购买链接或展现企业的销售地址、电话等内容。结合体育赛事竞猜等设置不同的赠品或折扣，把公众转化成现实购买者。

　　综上所述，电子商务和体育营销都有快速、公平、竞争的特点，两者可以合二为一，充分利用两种商业模式各自的优势，利益叠加，会使体育营销事半功倍，提高体育营销的效率，降低成本。

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　　参考文献

　　［1］张博。电子商务在体育营销中的应用研究[D].吉林大学，2006，6．

　　［2］田福军。对我国企业体育营销现状的研究[D].吉林大学，2008，5．

　　[关键词] 体育营销 营销魅力 营销程序

　　体育作为超跃国界的共同语言，在当今社会生活中正扮演着越来越重要的角色，是人类自然能量和本能的宣泄，它不仅蕴涵着健美、竞技等因素，也包含着民族的自豪感、世界的融合与团结，大型体育赛事也成为世界上最吸引眼球、最具传播力的平台，现代体育营销成为许多企业推广产品和树立品牌的一种手段。曼德拉曾说过这样一句话：“体育，拥有改变世界的力量！“ 随着北京2007年女足世界杯在中国四大城市举行，2008年奥运会在北京的举办，未来几年内将是中国体育产业的黄金时代。

　　一、什么是现代体育营销。

　　现代体育营销只是与一项或多项有组织的现代体育运动或与该现代体育运动的性质特征及其参加者的名人生活方式相关联的任何一种销售或公开活动。

　　二、现代体育营销的魅力

　　现在很多厂商都具有体育营销的意识，认识到体育背后蕴藏着无限商机，认识到体育赛事是品牌最好的广告载体，投资体育产业的企业也获得了极好的回报，声名远播。体育营销和明星推广已成了大众认同率最高的两大市场推广策略。可以说，体育营销最集中地体现了品牌推广手段的所有优越性，因而也最具魅力、最受各路厂商的欢迎。

　　首先，体育赞助的效果自然、易于被接受。体育赞助实质上是一种软广告，但是由于广告并不单独出现，因而商业性及功利性不像硬广告那么明显。其次，体育赞助沟通对象面广量大、有针对性。在重大比赛现场，观众动辄成千上万，媒体受众更是不计其数。即使一些地方性的赛事，只要组织得好，观众也会十分踊跃，因此非常有利于企业与目标对象进行有效的沟通，达到事半功倍的效果。第三，体育营销最大的特点就是公益性。可以说，体育是人类共同的事业，赞助体育，进行体育营销的市场运作，其作用是普通广告所不能达到的。

　　三、现代体育营销的程序

　　体育营销是基于“体育赛事”这一平台，巧妙地把产品或品牌的相关信息与目标群体进行良好的沟通。要想做到这一点，那么在执行体育营销前，必须清楚以下四点。

　　1.做好现代体育市场调查，明确目标

　　市场调查是指为了回答管理者有关市场、机遇或决策等问题而进行系统的材料收集、分析和对最终的数据进行汇报。现代体育营销者需要知道并了解谁是他们已有的产品和将要开发的产品的消费者和潜在消费者，他们还要知道和了解谁是他们的对手和潜在对手。只有对消费者和竞争对手有了充分了解营销者才能为公司取得最终的胜利作出最好的、有战略性意义的决策。营销者通过对消费者和竞争对手的研究并进行划分，划分就是用来区别消费者和竞争对手的不同类型或市场。而这个划分就是公司的目标市场，一个目标市场就是一个消费群体。

　　2.制定科学而清晰的战略和战术

　　一旦决定利用某体育赛事，就必须根据营销战略和计划，制定科学而清晰的战略和战术，以实现预期营销或传播目标。首先，明确本次体育营销的目标是什么？提升品牌，还是单一的促销？其次，运用什么样的体育营销形式？冠名，赞助，还是其他？媒体、渠道和终端该如何配合等系列问题。

　　3.定制长期的体育营销是战略

　　体育营销是战略而非战术，需要长期坚持，才能通过一次又一次的积累产生效果。体育营销为企业开展营销提供的主要是一种战略性的支持。它并不是单纯的体育冠名，或赞助，而是依托于体育将产品、品牌与体育赛事、体育项目结合，使体育文化与品牌相融合，以形成特有的营销文化。只有体育赛事中体现的文化融入到产品、品牌，实现体育文化、品牌文化与营销文化三者的融合，引起消费者的共鸣，在公众心目中形成偏好，才能成为企业的一种长期的竞争优势。所以，体育营销不能赚一把就走，更不能寄望于一次体育营销永远不倒，它需要企业长期的坚持并制定详细的战略才行。比如三星虽然是国际奥委会TOP赞助商，但三星并没没仅限于赞助奥运，或者说仅借助奥运会来进行体育营销。三星也赞助亚运会、世界杯这样的洲际赛事和全球性单项赛事。

　　4.针对每次体育营销作定性和定量的评估与总结

　　一、什么是体育营销大佬们都在玩{精选官网网址: www.vip333.Co }值得信任的品牌平台!

　　“体育营销”包括两个层面一是指将体育本身作为产品营销。从一支球队和它的运动员，到一场赛事、一次运动会，都可视为营销学意义上的产品，这个层面可以称之为“体育产业营销”。另一种是指运用营销学的原量，以体育赛事为载体而进行的非体育产品的推广和品牌传播等营销现象。比如我们在世界杯中所看到的赞助商的一切活动和身影，以及它们产品、品牌的巧妙展示等。我们通常所说的体育营销是指后一个层面。

　　二、体育营销形式

　　从理论上来说体育营销的形式可以不拘一格，只要能借助体育平台来推广自己的产品、品牌即可。目前国际上体育营销主要有：冠名、赞助、合作伙伴、指定产品、广告、体育明星代言六大形式。冠名、赞助和合作伙伴通常是国际知名品牌、资金雄厚企业的首选。如可口可乐是奥运会的top赞助商，中石化冠名F1中国站等。广告与体育明星代言已经成为体育营销的普遍形式。如姚明之于中国联通，刘翔之于白沙集团等。

　　三、体育营销的程序

　　体育营销就是基于“体育赛事”这一平台，巧妙地把产品或品牌的相关信息与目标群体进行良好的沟通。要想做到这一点，那么在执行体育营销前，必须清楚以下四点。

　　第一，明确目标市场，清楚营销对象。

　　你的产品或品牌的目标市场，与你准备作为传播载体的体育赛事所能影响到的观众是否相关、是否有某种内在的联系。两者的相关度、一致性越高，体育营销的效果就越好。比如德国世界杯期间在CCTV－5《豪门盛宴》（世界杯期间央视主打的专题节目）节目中大量投放广告的雪花啤酒就是把准了这个脉。因为对于球迷来说，尤其对于那些在酒吧或家里看球的球迷来说，如果没有啤酒他们总觉得少了点什么。

　　第二，制定科学而清晰的战略和战术

　　一旦决定利用某体育赛事，就必须根据营销战略和计划，制定科学而清晰的战略和战术，以实现预期营销或传播目标。首先，明确本次体育营销的目标是什么？提升品牌，还是单一的促销？其次，运用什么样的体育营销形式？冠名，赞助，还是其它？媒体、渠道和终端该如何配合等系列问题。

　　三星体育营销是采取整体品牌战略，把作为企业无形资产的核心力量与企业竞争力源泉的品牌价值提高到世界水平，在统一的品牌形象的指导下制定和实施各地区和各业务领域的策略。为此三星电子通过赞助奥运会、亚运会等国际重大体育赛事开展体育营销等活动，使得三星的品牌与公众的距离进一步缩小，大大增强了三星电子品牌的好感度和亲和力，品牌价值得到了大幅度提升。”

　　三星成为奥运会top赞助商后便围绕奥运营销制定了“让人一看到奥运的五环标志就能联想到三星品牌”的战略目标。如为了实现，每年都会在俄罗斯和东欧举办和三星长跑节，雅典奥运前夕三星举办了雅典奥运火炬全球传递活动，迎接2008北京奥运会万人长跑大赛等系列围绕体育所策划举办的各种体育赛事。

　　第三，定制长期的体育营销是战略

　　体育营销是战略而非战术，需要长期坚持，才能通过一次又一次的积累产生效果。体育营销为企业开展营销提供的主要是一种战略性的支持。它并不是单纯的体育冠名，或赞助，而是依托于体育将产品、品牌与体育赛事、体育项目结合，使体育文化与品牌相融合，以形成特有的营销文化。只有体育赛事中体现的文化融入到产品、品牌，实现体育文化、品牌文化与营销文化三者的融合，引起消费者的共鸣，在公众心目中形成偏好，才能成为企业的一种长期的竞争优势。所以，体育营销不能赚一把就走，更不能寄望于一次体育营销永远不倒，它需要企业长期的坚持并制定详细的战略才行。比如三星虽然是国际奥委会TOP赞助商，但三星并没没仅限于赞助奥运，或者说仅借助奥运会来进行体育营销。三星也赞助亚运会、世界杯这样的洲际赛事和全球性单项赛事。例如1998年曼谷亚运会、三星国家杯马术比赛、三星世界锦标赛(SWC)等。

　　第四、针对每次体育营销作定性和定量的评估与总结

　　关键词体育赛事；服务营销；赛事市场；营销策略

　　改革开放以来。我国经济快速发展，居民收入水平日益提高，城镇居民生活水平向小康型转变。消费支出模式方面。用于教育、卫生、娱乐、健身等的支出显著增加。至2006年，我国不包括港澳台)人均GDP达到2060美元，民众可支配收入越来越多，用于运动休闲的支出进一步增加。同时，家庭小型化，家务不断减少，五天工作制给人们带来更多闲暇时光，从另一方面也刺激了人们对体育娱乐的需求。以上两方面的共同作用无疑将扩大各类体育赛事消费市场的需求，为体育赛事经济的发展奠定坚实的市场基础。产业政策方面，由于我国正处于工业化过程中，未来第三产业的比重将超过第二产业，成为我国最具发展潜力的产业。而我国体育赛事不像某些资源和能源消耗型产业受到发展限制，同人们关注的健康和环境也没有冲突，因此，国家发展第三产业的政策导向为体育事业的发展提供了良好的政策环境。

　　以往我国的体育产业发展集中于体育用品制造行业，相比之下，健身娱乐和体育赛事表演业的发展还很薄弱。近年来，体育产业的增长逐渐转移到依靠以赛事活动为代表的本体产业的轨道上。除了国内的足球中超联赛和CBA联赛以及乒乓球联赛，各类世界顶级赛事，例如NBA季前赛、F1上海站比赛、网球“大师杯”赛等纷纷登陆中国，掀起了全民观赛的热潮。

　　据抽样调查结果显示，目前我国城镇人口年人均体育消费为元，以此推算，全国现有城镇居民约3亿人，全国体育市场规模就可达700亿元，这还不包括占中国市场70％的中国广大农村体育产业市场。

　　国内巨大的体育赛事市场不仅吸引了国内资本的眼球，也引来海外赛事公司的青睐。IMG、八方环球等世界顶尖的赛事公司就是利用了改革开放的契机进入我国。国际公司依靠丰富的经验、殷实的财力、国际化的视野、累积的人脉，以及拥有的众多非物质资源，给我国带来了更多元、更专业的体育赛事体验。

　　如何使体育赛事价值最大化，是所有赛事经营者追求的主要目标之一。由于多年的计划经济体制，使得我国体育成为高度集权下的一项社会公益性事业。如何将体育竞赛按照市场经济的运行机制进行商业化推广和运作，是我国体育管理体制改革的重点和难点。而先进的管理理念和营销理念，以及有经验的管理团队和专业化程度高的人才都是赛事价值最大化的助推剂。在变革的过程中，营销观念的创新是必不可少的。本文拟将在分析我国体育赛事经营现状的基础上，从服务营销的视角对赛事营销策略进行研究。

　　1我国体育赛事营销存在的问题及原因

　　1．1营销观念落后．手段单一

　　国内体育赛事营销的突出问题在于营销理念滞后，在体育产业，特别是体育赛事经营领域，未充分认识到营销的重要性。

　　多数经营者对营销的认识还停留在生产导向阶段或者流于表面地把赛事营销同众多实体商品的营销等同起来。导致赛事营销的落后有以下几个因素：

　　一是营销理论研究的滞后。我国营销领域基本是延用了菲利普？科特勒倡导的4Ps理论，维持商品营销框架，而与实际生活中，服务产业加速发展的现状不符。赛事营销，被长期忽视，造成理论研究跟不上服务业的现实实践。二是体育赛事经营主体角色定位模糊。我国特殊的体制，造成相当大部分的赛事经营者、主办方是半官方或者带有公益事业气质的企业。习惯了垄断经营，难免有“坐等客人上门”等计划经济陋习。

　　三是营销方式简单粗放。本土的体育赛事经营刚起步，赛事运作以及营销等各方面都处在探索期，没有完整的营销战略，短期地追求速成和回报。营销方式原始，错误地把营销等同于促销，一谈营销就是价格战。

　　四是营销专业化程度低。我国体育赛事经营领域中，既懂体育又懂经营管理的复合人才十分稀缺。一贯不重视营销，造成精通市场运作和赛事产品营销的人才凤毛麟角。在欧美赛事经营中，专职的营销组织十分常见，营销外包司空见惯，而我国在赛事举办过程中．企业仍习惯于单打独斗，对于营销外包的尝试少之又少。

　　1．2门票收益不佳

　　据调查，国内体育赛事经营企业和专家都认同，目前我国体育赛事主要收入来源是电视转播权和赞助。而欧美成熟市场里，赛事的收入很大部分来自票房，票房增长与比赛的质量、观赛的整体体验息息相关。不论是美国的NBA，还是英国曼联俱乐部，门票是盈利的重要部分，某种程度也是衡量赛事价值的表征。造成门票收益不佳的主要原因如下：

　　一是核心产品开发不充分。赛事的核心产品是比赛，国内体育赛事营销侧重冠名权、转播、广告、赞助、衍生产品等外在资源的开发，忽视赛事本身的开发。赛事作为特殊的服务商品。不能只是直白地呈现一次或一系列竞技比赛。如何发掘体育竞技的内涵和外延，有技巧地呈现给观众，值得思考。例如：

　　赛事除了比赛当日，还开放练习时间供车迷观看。NBA除了常规联赛，特别设置全明星赛，满足球迷观看最强球员对抗的渴望。

　　二是缺乏配套服务。我国体育赛事营销中存在只看重交易过程的特点，很少提供体育赛事的各类问询，相关的配套设施、延伸服务，结束后的跟踪回访，不重视服务造成消费者流失。

　　1．3媒体宣传针对性差

　　对于体育赛事宣传推广认识的片面，造成我国企业往往追求一时的轰动效应，宣传手法单调，过分依赖广告投放，且迷信高强度、大范围的播放。选择宣传途径过于盲目，集中在几家主流媒体。宣传效果差的原因有以下几点：营销中未充分调研，不了解赛事的特点，宣传中无法突出自身优势，往往造成各类赛事宣传的同质性；宣传时机的选择也缺乏系统安排和科学性。

　　1．4法规体制不完善，缺乏成熟的市场运作

　　体育赛事营销需要一个法律健全、秩序良好的体系。在赛事运作过程中，缺乏必要的法律规范和清晰的管理部门，经常是遇到问题无法可依，相关政府部门责权模糊，监管不利，依赖行政手段，人治多过法制[2】。我国体育赛事营销刚起步，不论是跨国公司还是本土企业，针对中国市场的赛事营销只是开始。导致以上局面的原因为：

　　一是目前我国所有竞技体育都以《体育法>为最高纲领，但该法规对市场化运作赛事、赛事营销等问题没有明确指导，甚至还把所有竞技体育归类为福利性、公益性质，忽视了竞技体育已经部分职业化，走市场道路并且有商业利益，遵循市场操作的现状大佬们都在玩{精选官网网址: www.vip333.Co }值得信任的品牌平台!。

　　二是某些体育项目的权责管理归属存在争议，像保龄球、体育舞蹈等比赛有时被划入文化娱乐范畴，在一个侧面也反映了当前我国体育法制建设的落后。

　　三是体育产业在我国是新兴行业，加之我国向市场经济转型不过短短20多年，遗留了许多计划经济的习惯，市场化进程的探索仍在继续。建立健康灵敏的赛事市场体制，体育职业化还需时日。

　　2赛事营销的服务营销内涵

　　体育赛事营销活动过程通常包括两方面内容，一是直接向消费者营销体育产品或服务，即体育赛事本身的营销，如比赛门票的销售、纪念品的销售等；二是借助体育赛事对其他企业的产品或服务进行的营销，即作为广告载体的体育赛事营销，如企业赞助、场内外企业广告宣传、赛事无形资产销售等旧J。

　　因此，贯穿体育赛事营销全过程的实质内容理应是一种服务，必定要以服务为价值取向，以满足顾客的需求和欲望为最终目标。

　　菲利普·科特勒认为：“服务是一方能够向另一方提供的基本上是无形的任何活动或利益。?4”赛事营销过程就是向企业主和一般消费者分别提供以无形产品为主的活动或利益。另外，体育赛事又称竞赛表演，其本身的性质就是提供服务性产品的生产企业。

　　格鲁诺斯(ChrestinGronroos)认为：“服务一般是以无形的方式，在顾客与服务职员、再到商品或服务系统之间发生的，可以解决顾客问题的一种或一系列行为。?5”通过体育竞赛表演服务性产品的营销，使其成为企业与消费者之间沟通的桥梁，成为满足一般消费者娱乐需求的“商品”，从而为解决企业和一般消费者的不同需求而提供不同的产品和服务，最终实现体育赛事营销活动的终极目标。

　　年布姆斯和比特纳(BoomsandBitner)建议在传统市场营销理论4Ps的基础上增加3个“服务性的P”，即：人、过程(Process)、物质环境(PhysicalEvidence)，由此产生了服务营销。基于服务营销的理念可以改善目前赛事营销过程中的一些问题。

　　基于服务营销理念的赛事营销策略．1提高赛事服务质量赛事质量是赛事整体水平的综合评价，包括比赛的竞技水平，全程的服务体验，甚至比赛外的一些诸如票券印刷是否精美等细节因素。要确保消费者一个满意的体验，在赛事运作中不得不从整体上把握赛事的服务品质，不能忽略任何细节。

　　一是保证高水平竞赛，让赛程、赛规更适合观看需要。国际上许多体育组织已经在努力，例如乒乓球由小变大，n降低单场比赛积分差距等。

　　二是争取明星运动员的参与或者做好优秀运动员的推广。

　　明星运动员的号召力毋庸置疑，利用他们更大范围地营销赛事是有效办法。三是服务商品无形到有形化的过程建立赛事产品深刻、贴切、吸引人的形象。除了给消费者精彩比赛外，还应注意提供其他贴心、适当的服务让他们产生愉悦的体验，例如便捷的交通、可口的餐饮、透明的自选座位服务等。

　　四是服务至上，人性体验。消费者对赛事的感受是最直接的评价，很大程度决定其以后的消费行为。简单追求赛事规模大，明星云集，狭隘地把比赛等同于赛事的全部，忽略人性化服务，轻视赛事的全称体验，如此，赛事只能停留在体育领域，无法参与消费市场竞争。

　　重视调研。科学定价．注重差异化。合理经营通过国外赛事经营的经验不难发现，一项赛事能否取得商业上的成功，与竞技水平并不完全挂钩。很多例子证明，顶尖的赛事因为营销不当而失败，反之，也有所谓冷门赛事营销得当获得良好收益的。

　　调研是营销重要的步骤，营销是科学，不光是穷吆喝+勤“敲门”。它需要仰仗准确的“数据”，掌握的市场信息越详尽、越真切、越及时，对市场的判断就越精准，后续制订的营销计划以及执行过程就越顺利，获得的效益越大？6。调研应是融人赛事进程各个环节的。消费市场中，特定赛事的吸引力就是满足消费需要和区别于其它赛事和娱乐活动的特质。前期的调研是帮助我们找到某项赛事是否适合举办地区的消费需求，它的特点即卖点是什么，运作和营销中要注重赛事的个性，寻求差异化。在赛事举行中也应配合相应调研，如将举行的赛事给社会大众的印象，有助于针对性地选择赛事赞助和合作者；充分调研赛事举办城市或辐射地区的收入水平，目标消费群体对于娱乐休闲的支出，综合制定合理价格；赛事进程中对于各种服务环节满意度的调查，赛后消费者评价，能快速有效改善当前赛事服务品质。

　　整体战略布局．建立合作关系缺乏整体战略是我国赛事营销的薄弱环节。主办者在营销中常常没有规划。合理制定整体策略，可以让营销目的更明确，理念贯彻得到保障，执行趋于标准化，可以整合各种营销手段，让营销变得全面、立体而丰富。互相组合发挥的叠加效用远远超过单打独斗，另外也能避免营销中的重复。例如：同一消费群体的重复营销，最大程度地节约营销成本。

　　我国赛事市场无疑仍处于起步阶段，整个市场本身还不够健全和发达。面对这样的局面，我们需要赛事经营者跳出自己的小利益，不要只紧盯同行竞争者，要学会有策略地合作。除去赛事行业的内部竞争，更大的挑战是赛事作为休闲娱乐活动中的一种，参与到跨行业的竞争中，并如何在诸如电影、KTv、文化演出、旅游等传统娱乐休闲活动中脱颖而出。赛事经营者要考虑的不只是在本行业里领先，更迫切的是如何共同努力，做大做好赛事。营销赛事时，可以从战略的角度出发，寻求适合的同业联盟。不同赛事组织者之间的合作，能突破现有的营销框架，发挥较高的效用，有助于消费习惯的养成。

　　建立体育中介体系．尝试赛事营销外包体育中介是欧美发达国家体育产业的重要环节，扮演着助推角色。专业的赛事中介清楚相关法律，熟悉当地市场，与赛事运作最前线接触度高，信息全面及时。往往还具备专业人才和丰富经验，他们可以提供高效的解决方案。中介机构在赛事筛选立项、实际运营、营销推广等方面都可以帮助赛事经营者解决技术、渠道，甚至是通过引入风险投资或基金的形式解决赛事资金。利用这些营销公司或组织的高度专业化、丰富的经验、充足的资源、畅通的渠道，不但易于赛事的推广，通常还能节约成本。

　　目前我国专业的中介机构设置不多，运行尚处尝试阶段。

　　虽然一些国际知名公司如IMG、博思、ISL等纷纷进驻中国，但由于法规、体制限制，很多中介应发挥的作用还未开发。国内赛事主办方还习惯于大包大揽。自己解决所有的问题，营销效果常常不尽人意。反观一些国际著名赛事，多采用营销外包或各种合作方式，吸纳专门的赛事推广机构，甚至直接交由中介。例如：IMG公司的亚洲顶级高尔夫球赛，因为公司自有的球员资源，使得世界TOPl0的球员纷纷到访，保障了比赛的竞技水准和影响力。所以重视体育中介体系的完善，并且大力发展中介机构行业，将促进和繁荣我国赛事产业。

　　利用互联网，营销跟上社会潮流营销的终点是消费者，而消费者与社会发展同步，想赢得消费者营销应跟上社会节奏。在赛事营销领域，我们需要注意赛事产品的特性，把无形的体验变成有形的形象展示，并且深化、丰富它，传递给大众。’

　　电子商务已不是新鲜名词，WEB生活也成为当下社会的主流。互联网的传播速度不言而喻，建立赛事门户网站，提供各种咨询，并且给予目标人群网络讨论空间；支持电子支付，甚至启用电子票务；重视电子媒体和网络渠道，尝试BLOG营销等新兴手段；拓展消费群体，并且吸引潜在的、更年轻的未来消费者，同时也是丰富和包装赛事形象的手段。

　　引入赛事服务质量评价体系建立标准化、专门的评价体系能够规范市场和企业行为。

　　也能提高消费者的信心指数。赛事是通过服务于消费者完成交易的，经过标准化、实践证明而用于各种服务监管的评价体系，可以引入我国赛事行业。一方面，成熟的质量认证，在赛事经营中就有参照物，可以有的放矢，对赛事营销来说，经过同一标准的评价，赛事的质量可信度大大提升，把无形的承诺变成有形的物质。经过质量验证的赛事营销，能提振普通个体消费者的信心，对于包括赞助商在内的广义赛事消费者都是一种正面的影响。另一方面，赛事作为服务产品，它的无形性导致发现问题和改善服务的难度很大，需要较长的周期，而有效的质量监测可以迅速发现、解决问题。赛事质量的提高，服务评价体系的监测可以帮助赛事品牌的建立，一旦品牌形成，赛事形象就能有效传达，让营销变得强势。超级秘书网

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